摘 要 数字化技术在为广告产业带来诸多现实挑战的同时，也为广告学科的建设与转型提供了机遇，关注数字化背景下广告学科的建设，具有重要的理论与现实意义。2023 年 5 月 3 日，“面向未来的全球广告发展”国际研讨会专题论坛三“数字化与广告学科建设”在北京大学英杰交流中心举办，国内外 11 位专家学者共话数字化背景下广告学科建设的可能进路，主要集中在数字化背景下广告学科的再定位、广告教育模式的升级、广告人才培养的转向以及广告学科视域下的社会议题研究等四个方面。
广告学科在中国的确立和发展是与改革开放的时代背景相并行的，作为商品经济的产物，广告成为对改革开放反应最迅速的行业之一。1979 年 1 月 4 日，《天津日报》在全国率先刊登商业广告，拉开了报纸商业广告的序幕，上海电视台、中央电视台、人民日报等媒体也先后播出或刊登商业广告；同年 1 月 14 日，上海《文汇报》发表上海包装广告公司广告科科长丁允朋的文章《为广告正名》，提出把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问来对待，从观念层面校正了广告的学科属性，为广告学科的确立奠定了基础。广告业界对政策的迅速反应以及广告学科意识的萌芽，使得 1979 年被称为“中国广告元年”。
宏观层面，广告学科的发展受到社会经济发展、技术进步以及广告业自身的影响。1983 年，厦门大学正式设立广告学专业，标志着中国广告专业教育的开端。四十年来，国内各高校在实践中不断探索广告学专业的高等教育模式，为中国广告业的发展输送了大批专业人才；在理论建构方面，国内学者在创意传播管理、发展广告学、中国广告史、品牌传播学、传媒广告经营研究等领域也有所建树。与此同时，互联网技术在全社会领域所带来的数字化变革以其持续时间长、迭代速度快、影响程度深等特征，正在从根本上颠覆广告业所面临的传统市场环境，进而对当前广告学科的专业教育模式和学术研究提出了更高的要求。在这一过程中，广告学科将如何“化干戈为玉帛”，迎接与数字化相伴生的若干挑战、拥抱数字化所带来的学科发展机遇，是当前广告学科所面临的现实议题之一。
通过查阅相关文献，发现当前围绕数字化与广告学科建设的研究成果主要集中在以下四个方面：首先，数字化技术在广告行业中的应用已经成为一个热门话题，数字化技术已经成为广告行业的必要工具，广告行业需要更多的数字化人才来应对不断变化的市场需求。其次，数字化时代的广告传播方式也在不断变化，新兴的媒体形式如社交媒体和移动设备，已经成为广告传播的主要渠道。再次，数字化技术的快速发展也给广告行业带来了新的挑战，随着人工智能和大数据技术的普及，广告行业需要更多的数字化人才来进行数据分析和市场研究。最后，数字化技术的应用也促进了广告学科与其他相关学科的融合，例如数字化技术与营销学、传媒学等学科的结合已经成为一种趋势，这种跨学科的融合将有助于广告学科更好地适应数字化时代的需求。
在此背景下，2023 年 5 月 3 日，“面向未来的全球广告发展”国际研讨会专题论坛三“数字化与广告学科建设”在北京大学英杰交流中心举办，该论坛以“数字化与广告学科建设”为主题，邀请国内外共 11 位学者共话数字化背景下广告学科建设的可能进路。从 11 位学者的发言内容来看，主要集中在数字化背景下广告学科的再定位、广告教育模式的升级、广告人才培养的转向以及广告学科视域下的社会议题研究等四个方面。
这一问题本质上是广告学科的本体论问题，北京大学新闻与传播学院研究员王天夫根据《斯坦福哲学百科全书》对本体论的定义，表示广告学科的本体论问题包含两个层次：第一个层次是广告学科本身包含什么，即研究什么和教什么；第二个层次是广告学科和其他学科的关系是什么。对此，武汉大学新闻与传播学院教授姚曦回答了第一个层次的问题，他指出为避免广告学科建设和发展中可能存在的模糊性误解，必须回归到对广告本体的再认识，而广告的本质是“以传播的手段推进由生产到消费的转化”[1]，突出了传播的效果指向与本质功能；浙江大学传媒与国际文化学院副教授黄桑若将广告定义为“由品牌发起的、意图对人们产生影响的传播”。而对于第二个层次的问题，王天夫认为除了作为广告学基础的心理学和新闻学，广告学还在其他学科的冲击下迎来三次再整合——一是从社会学中引入了统计工具和量化研究范式，二是从计量经济学中引入了效果测量、因果识别和参数估计，三是以人工智能为代表的计算机科学对广告学的冲击，由此共同构成了广告学与其他学科间的关系网络。特别地，王天夫认为计算机科学本身的封闭性特征及其问题导向的趋势，导致该学科“难以与其他学科对话”，因此面对计算机科学的冲击，广告学如何从专业视角出发，对计算机科学、人工智能进行回应，进行共融，是当前新文科背景下广告学所面对的现实问题。
黄桑若从中国国情出发，探讨了中国广告学科的出发点和落脚点，她指出应根据广告学科面对的研究对象来决定研究方法，西方广告学理论并非广告学的全部，以中国为领头羊的东方崛起将带动整个世界经济重心向东转移，中国市场必将成为世界最大单一市场，以中国市场为主要研究对象的广告学理论，必将成为世界广告学理论研究的中心。而当前在该方面的思想准备尚不充分，广告学基础理论研究仍有所欠缺，因此以中国式现代化为现实背景进行广告学基础理论的研究是当务之急。该研究范式的特殊性表现在四个方面：
首先，该研究范式强调独立自主、走自己的道路，实践证明现代化并没有固定模式，广告发展模式也不是“单选题”，只要符合中国自身的国情、有利于中国经济和人民发展，任何广告模式都是可行的。其次，该研究范式突出社会效益和精神文明，这是人和社会自由而全面发展的重要前提。随着精神性消费空间的兴起和精神实践在世界范围内的流行，一个由精神、市场和消费交叉的研究领域正在形成，引发营销传播和消费行为的学者开始积极关注精神消费给品牌传播带来的机遇和挑战，而这一领域的研究需要交叉融合多学科的理论知识体系，有很大的理论创新空间。再次，该研究范式强调为人民服务、以人民为本，由此对广告在社会发展中的责任和作用提出了更高的要求。但与此相对的是，随着数字化技术的发展，广告正面临着日益严重的伦理、道德和法律问题，因此发现当前广告发展中存在的伦理问题并提供解决的可能，是中国式现代化广告学基础理论研究的一大重点。最后，该研究范式不是二元对立的，而是整体的、包容的、开放的、发展的，倡导的是一种“多极化的广告学”。以上共同构成了中国式现代化广告学基础理论研究范式的四个基本面向。
围绕这一话题，美国伊利诺伊大学广告学系教授 YaoMike 认为在当前的生态环境对广告教育的威胁主要来自三个方面：一是来自新兴科技媒体平台和技术的主导权之争。以 ChatGPT 为代表的数字化工具对生产力的影响是颠覆性的，广告教育者在拥抱新技术、接受新技术、并利用此类工具促进广告行业发展的同时，必须确保对此类工具的主导权和控制权，以确保人类所特有的创意和洞察力在数字化时代的必要性。“即使技术的发展是善意的，也可能在无意中导致意想不到的有害的社会结果”，因此面对新兴技术对广告教育的冲击，要始终关注学科本身的核心使命和价值观，而不要被科技创新牵着鼻子走。二是来自业界内部转型和跨界市场竞争的挑战，从市场层面来看，以 IBM、普华永道等为代表的商业咨询公司在数字广告领域的投资和发展是积极、正向的，但对专门的广告教育者和研究者在课程设计、学生招聘、人才培养、职业培训等方面都带来了前所未有的挑战。三是来自公众对于广告本身的负面情绪。自始至终，广告都被天然地认为是具有侵入性和操纵性的，是一种带有负面和消极色彩的社会产物，因此广告教育者、研究者和专业人士必须积极地参与这些认知问题的解决，强调广告的积极印象，并展示如何通过道德和有责任感的广告实践来促进社会福祉和可持续的经济增长，“‘广告’以打造品牌为核心，但‘广告’本身作为一个品牌，并没有收获来自社会的广泛赞誉，因此对于‘广告’自身形象的建构仍任重道远。”面对上述三方面的挑战，Yao Mike 表示伊利诺伊大学广告学系正在通过跨学科合作、转变高等教育角色、放宽对广告研究的定义等举措来重塑广告教育和研究的未来。
中国传媒大学广告学院教授赵新利围绕本院的品牌课程及学科建设作了主旨发言。当前中国传媒大学广告学院共有博士生导师 18 名、硕士生导师 45 名，在品牌方向开设有“品牌传播”“品牌数字资产管理”“战略品牌管理”“中国品牌史”“城市品牌形象与空间艺术营造”“品牌国际传播”“品牌海外传播与数字营销”等课程，涵盖品牌历史、品牌理论、品牌实务等多个方面，除本院教师外，也有来自经济与管理学院的教师开设相关课程，全校一盘棋发展品牌学科。在专业设置方面以“本研贯通”为主要原则，品牌专业见诸本科生、硕士研究生、博士研究生培养的全流程，如本科的广告学（品牌传播方向）、品牌国际传播，硕士设有广告学（品牌传播）、新闻与传播（品牌营销传播）、设计学（品牌设计），博士设有广告学（品牌传播）、设计学（传播设计艺术），搭建起本硕博连通的培养体系。“我们当下的共识是建立品牌学科，将品牌学科化，并在实践中探索具体路径，从课程和专业开始，加上与业界的合作，服务国家重大战略和重大研究项目，逐步推进品牌的学科化建设。”
武汉大学新闻与传播学院教授姚曦从“需要”和“技术”两个基本概念出发，阐述了未来广告以及广告教育模式的发展逻辑。他指出，“需要” 是人类实践活动与社会发展的动因和根本指向，技术则是满足人类需要的方式和投射。技术的发展与人类的需要之间存在着辩证关系——劳动是以劳动资料为中心的，技术本身作为劳动资料的一部分是传导人类需要与劳动对象的中介手段，而这种需要是否能够被满足是通过技术赋能劳动对象所创造出的使用价值决定的，两者是手段与目的的关系。无论技术如何迭代，都是满足人类需要的一种方式，人类是技术使用者的角色，人类与技术呈现出“共生共创”的发展逻辑。广告的终极价值，正在于“识别并满足了人类和社会需要”，无论新理论与新技术实现多大程度的创新，都是“广告满足需要”这一本质认识不断深入的过程。未来广告想要全面优化信息体验和品牌效益，必须将广告嵌入信息的交互、处理与传播环节，以硬件条件解决感知、沟通与整合能力，以此实现广告痛点解决能力的跳跃式上升。基于此，姚曦阐释了未来广告学科建设的几个关键问题：一是建设跨学科多元知识背景的、与数字化发展相匹配的师资队伍；二是构建系统化的数字广告知识体系，为适应数字时代广告学专业教育的需要，中国高校应开始致力于编写数字时代广告学专业的系列教材，通过对新理论、新业态与新技术的系统、深入地归纳、核心概念的厘定，形成新的广告学教材体系框架；三是面向行业需求、实现理论与实践的结合，通过搭建实战教育平台，增设大数据与智能营销、程序语言设计等相关课程，提升广告专业学生数据技能和数据素养，精准对接数字广告时代对专业数字营销人才的急迫需求；四是重视基础性与前沿性的广告学研究，重构数字时代广告学新的知识体系，重视广告学术研究的系统性与学理性，增强广告学科在人文社科领域的话语权。
中国人民大学新闻学院副教授王树良结合人工智能生成内容（AIGC）技术的发展现状，探讨了广告教育模式再整合的现实路径。面向泛媒体、超媒体、跨媒体的传播新形态，要考虑技术、内容、艺术为依托，聚焦产品、互动、体验、服务和价值的整合创新，从生产到消费的认同建构成为核心。“过去所谓专业或学科的分立属于工业时代的思维，如今要以一种新的思维对广告学科进行再整合。”面向数智驱动下的广告行业转型和人才需求，需要我们拓展学科专业边界，以跨学科、跨专业、跨文化为指向进行广告学 +N1、N2、N3 的复合型人才培养。例如，学校 A的广告学专业在做计算传播或者计算广告的同时，可以与设计学、市场营销等相关专业联合；面向学科整合、专业优化，超越学科分立，以通识教育形成 N+ 广告的综合型人才培养；面向广告专业内部成长和课程建。
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